Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las características que predominen en todo business plan, por eso, se suele utilizar en las empresas de nueva creación o start-ups.
En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información inicial se la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).
Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción del modelo de negocio. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: el equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas, etc.
Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.
Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser solo a nivel nacional sino también el potencial internacional. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.
Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. Sobre la base de estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir. En este punto, y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de logística y de organización y recursos humanos, cobran vital importancia las políticas de comunicación y marketing.
Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad, internet, etc.
Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma más interesante.
Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero
en el business plan se hace imprescindible.
Así, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos ingresos. Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (beneficio neto + amortizaciones – inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo.
A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados en que tenemos pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.
Y, para poner el broche de oro al business plan solo nos queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento, así como destacar nuestro principal valor.
Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros e invierta en nuestro proyecto. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que, si bien a veces son innatas, otras no lo son, por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa!
La actual dinámica del mercado demanda decisiones cada vez más rápidas y flexibles en busca de la competitividad, pero solo aquellas empresas que trabajen con una estrategia definida y adaptada a la realidad del momento pueden reaccionar con la flexibilidad que el mercado y la sociedad exigen. Por ello, cada vez más empresas e instituciones apuestan por el desarrollo de una hoja de ruta en detrimento del tradicional plan de marketing, una herramienta más rígida y, quizá, menos operativa para estos tiempos de cambios inmediatos.
En la hoja de ruta se fija el plan que establece a grandes rasgos la secuencia de etapas para alcanzar los objetivos marcados por la compañía. Destaca por exponer sus contenidos de una forma gráfica, rápida y esquemática, especificando los plazos y recursos necesarios para una mayor operatividad. Suele entenderse como un plan de acción a corto, medio y largo plazo con carácter general que complementa los objetivos estratégicos con objetivos más tangibles y alcanzables. Apunta, pero sin desarrollar en una primera fase, pequeños planes de acción más concretos, donde ya se especificarán líneas de actuación más detalladas. Tradicionalmente, es una herramienta que ha venido utilizándose por Gobiernos e instituciones para sus estrategias de desarrollo y promoción, pero cada vez se está implantando más en el ámbito empresarial, así como en otras áreas sociales.
La finalidad de la hoja de ruta es servir de base a la empresa para saber dónde está y qué debe hacer para llegar a donde quiere llegar. Todo ello con objeto de definir sus objetivos, así como ofrecer unas líneas estratégicas claras para el desarrollo de los distintos procesos en aras de alcanzar realmente esos objetivos.
En un contexto de cambio como el actual, muchos directivos y empresarios, desconcertados, no ven claro por dónde seguir, ya que, dependiendo del camino que elijan, los resultados serán totalmente diferentes. Unos ya han optado por retirarse y, por tanto, por cerrar su negocio; otros, por resistir hasta que vengan tiempos mejores, con el consiguiente desgaste económico que ello acarrea, mientras que el resto, con una visión más positiva y acorde a la economía y management del siglo XXI, han decidido reinventarse, es decir, innovar en sus estrategias, productos y modelo de negocio. Y ahí es donde el marketing y la hoja de ruta tienen mucho que aportar.
Ha llegado el momento de posicionarse estratégicamente. Los clientes demandan soluciones. Por eso, cada vez más, vender se convierte en arte y dominarlo pasa, invariablemente, por detectar nuevas formas de acercamiento al cliente que abran nuevas perspectivas de mercado y que, por lo tanto, contribuyan a la rentabilidad y viabilidad de la empresa. Las compañías necesitan seducir al cliente, anticipándose y prediciendo su conducta. No obstante, la comunicación que realizan la mayoría de ellas carece todavía de los ingredientes básicos para alcanzar ese objetivo.
Vivimos una época en la que la innovación en el producto es un factor prioritario para impulsar a una compañía. Pero, por sí sola, no supone la base del éxito empresarial. Por ello, hay que reflexionar sobre las principales directrices estratégicas que nos pueden resultar eficientes para la elaboración de una hoja de ruta que nos ayude a marcar el camino para conseguirlo.
Para que sea efectiva hay que ser rigurosos en su elaboración. En primer lugar, hay que partir de la situación real de la empresa, sin medias verdades ni tapujos, y compararla con la del mercado en general y con la de nuestra competencia más directa. Tenemos que enfrentarnos con claridad a los desequilibrios y saber aprovechar las fortalezas actuales para que nuestra hoja de ruta se adapte a nuestras necesidades reales.
En segundo término, hay que definir los objetivos de una forma clara, concisa y directa. Una vez marcados, hay que diseñar las líneas estratégicas específicas, mostrando las etapas a seguir de forma ordenada y estableciendo prioridades. Estas líneas de actuación se desarrollan posteriormente en diferentes planes de acción.
A modo de resumen final, debemos ser conscientes de que el mercado ha evolucionado y la empresa no puede permanecer ajena a ello, ya que dejaría de estar muy pronto en la mente del cliente. Nos encontramos en una etapa en la que si queremos conectar con el consumidor, hay que adaptarse al management del siglo XXI y ofrecerle algo más que un mero mensaje comercial, y la hoja de ruta nos ayudará a marcar el camino del éxito.
Aunque la presentación del plan de marketing es algo extrínseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que este debe ser aprobado por la alta dirección de la empresa, por ello se deberá llevar a cabo una estrategia de presentación. Para lo cual y principalmente, debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapié en aquellos datos más relevantes.
Se deberá comenzar con un capítulo cero de introducción en el que se justifique la realización del plan así como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cuál es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciación de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a través de la lectura de la introducción y del resumen ejecutivo, se deberá obtener una idea clara y concisa, a la vez que breve, del desarrollo del plan.
También llevará abundancia de cuadros explicativos y gráficos que facilitarán la lectura a las personas menos familiarizadas con los términos de marketing, por ello es necesario excluir los términos más técnicos y reemplazarlos por otros más fáciles de comprender; en el caso de que sea necesaria su utilización, deberán ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigación comercial, así como todos aquellos derivados de la recopilación de datos obtenidos del análisis de la situación, deberán ser incluidos en el apéndice del plan y representados, a ser posible, en gráficos que faciliten su comprensión y lectura. De esta forma, la presentación del plan de marketing será más ágil, quitándole la densidad y pesadez que representa la exposición de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qué se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que estas han sido consideradas en su justa medida.
Es muy importante tener en cuenta que, a la hora de presentar el plan ante el consejo de administración o el comité de dirección, se deben utilizar medios tecnológicos que hagan esta presentación más amena, hoy en día requiere al menos una presentación enPower Pointy con cañón a una pantalla, este medio nos servirá para apoyar nuestra argumentación.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta dirección de la empresa, utilizando técnicas de marketing a través de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi criterio:
1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
2. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
Situación socioeconómica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparición de nuevos nichos de mercado.
Etcétera.
Imagen:
De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etcétera.
Cualificación profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificación de los equipos.
Etcétera.
Posicionamiento en la red:
Análisis páginas web.
Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
Etcétera.
Mercado:
Grado de implantación en la red.
Tamaño del mismo.
Segmentación.
Potencial de compra.
Tendencias.
Análisis de la oferta.
Análisis de la demanda.
Análisis cualitativo.
Etcétera.
Red de distribución:
Tipos de punto de venta.
Cualificación profesional.
Número de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logística.
Etcétera.
Competencia:
Participación en el mercado.
PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribución.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantación a la red.
Etcétera.
Producto:
Tecnología desarrollada.
I+D+i
Participación de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotación.
Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
Costos.
Precios.
Márgenes.
Garantías.
Plazos de entrega.
Etcétera.
Política de comunicación:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicación.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicación interna.
Posicionamiento en internet.
Etcétera.
3. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
3.1. Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un reto alcanzable.
Tipos de objetivos básicos
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero:
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
4. Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
La determinación del presupuesto en cuestión.
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta dirección de la empresa. Esta es la forma más adecuada para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre sí:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los más rentables.
Centrarnos en los canales más rentables.
Apoyar la venta de productos «niño».
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribución.
Mejorar la eficiencia de la producción.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etcétera.
5. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos, subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
7. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etcétera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.
Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
Para mejorar la comprensión y aplicación del plan de marketing, conviene dar contestación a una serie de interrogantes que surgen en toda elaboración del mismo:
¿Cuándo ha de realizarse?
Aun siendo un factor importante el tamaño de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecución. En principio no es un instrumento de gestión fácilmente realizable y máxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la información básica para su ejecución, hasta que queda aprobado por la alta dirección transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre, teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confección, de esta forma su implementación se realizará al inicio del año objeto de planificación.
¿Qué contenido debemos darle?
Según lo aquí expuesto, un plan de marketing no es un plan de actuación sobre algún elemento aislado del marketing mix o sobre el plan de ventas. El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes claramente diferenciadas: programa de acción y presupuesto económico, que, a su vez, forman parte de la planificación general de la empresa y que, como en el resto de los planes, son unos instrumentos de gestión y control al servicio de la dirección general. Todavía muchas empresas siguen manifestando que disponen de un plan de marketing, cuando en realidad disponen únicamente de un plan comercial, donde únicamente están reflejados los objetivos comerciales.
¿Quién prepara el plan de marketing?
En este caso, el tamaño de la empresa sí es muy importante, ya que mientras en la pyme suele prepararlo el director comercial, en las grandes compañías y, según sea su organización interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su línea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparación del plan general de marketing. Cada día está más justificada la colaboración de un consultor externo en su realización, ya que su visión aséptica y experimentada enriquecerá el mencionado documento.
¿Quién da el visto bueno?
Al igual que en el punto anterior, dependerá del tipo de empresa. Lo normal es que sea la dirección general quien, a nivel individual o conforme con el comité de dirección, estudie y apruebe la propuesta presentada.
¿Quién lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la realización del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversión positiva.
¿Qué valor le damos a internet y a las nuevas tecnologías?
Fundamental, ya que vivimos plenamente integrados en una realidad virtual que nos está obligando a saber adaptarnos a los cambios en el mercado. El escenario que nos brinda el nuevo marketing está permanentemente en evolución. Internet nos brinda cuanta información se precisa para desarrollar un buen plan de marketing y las herramientas tecnológicas dotan a la compañía de una gran competitividad a precios realmente razonables.
Ventajas de trabajar con un plan de marketing
El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:
A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará con un histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos, principalmente en las pymes.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el «olfatímetro» por el análisis real de la situación.
El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.
Si continúas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?
Fases del plan de marketing:
DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.
En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)
En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.
Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en: “segmentación de mercado, concepto y enfoque”
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.
EL PLAN DE ACCIÓN
Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.
-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
SUPERVISIÓN
Las reuniones periódicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas más utilizadas para la supervisión. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su implementación y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
Tan solo habría que analizar las estrategias de las 50 primeras empresas de nuestro país, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades:
En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual.
Es útil para el control de la gestión.
Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.
Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.
Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.
Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia.
El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.
Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.
Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.
Principales atributos de un plan de marketing
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables específicas de marketing.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real.
Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes y adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.
